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订阅制取代买断,软体厂营运转型动能

发布时间:2020-08-05作者: 阅读:(705)

订阅制取代买断,软体厂营运转型动能

「订阅经济」近几年来是软体产业相当关注的一个议题,包含亚马逊、苹果、Netflix 到 BMW 等大厂都在发展订阅制。苹果更在今年 3 月的春季发表会中,将重点放在服务上,推出 Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade、Apple Card,足以显见,苹果正在从硬体销售的商业模式转型为订阅制服务的供应商,苹果 CEO Tim Cook 也将近几年的业绩成长动能放在服务产品销售上。就连微软今年也开始推动订阅制的 Office 365 和 Microsoft 365,而 Uber 也在美国几个城市试推订阅服务,让用户订阅后,可享有旗下产品折扣或甚至免费等优惠。

而回过头来看台湾公司,也已经有不少企业期盼透过订阅制来为公司创造稳定成长的营运动能。例如提供云端服务的上奇科技其代理的 Adobe 在 2012 年就已经转型为订阅制,虽短期对营收造成冲击,但是后续稳定的经常性收入才是公司所看重的。

另外,多媒体创作软体厂讯连科技也自去年将旗下软体服务从买断转为订阅制,经过短暂的阵痛期,讯连指出,目前有超过 6 成的用户已经转为订阅制,预估自今年第四季开始,就能为公司创造循环性营收,而且随订阅人数持续增加,为公司创造稳定的营收来源。

转型订阅制策略奏效,Adobe 获利翻倍

Adobe 是成功的从买断制转为订阅制的企业,Adobe 在买断制时期,一套软体的售价动辄上万元,用户购买的高门槛,导致市面上有许多盗版软体出现,而且有一部分的用户通常不会再额外花钱更新软体,也让安全性出现漏洞。

为了解决这样的问题,Adobe 在 2012 年转型,把旗下的产品全面改为订阅制,用户订阅单一产品的年费约为买断产品的三分之一。对用户来说,儘管年租价格没有特别便宜,不过确实降低购买门槛,而且可以选择月付的方式,不只价格大幅降低,不想用就能够取消订阅,挖掘了潜在客户市场。同时也能兼顾软体更新,让用户能够使用最新版本软体,补足安全上的漏洞。

而对于 Adobe 而言,订阅制服务不只创造后续稳定的现金流以及经常性收入,透过云端服务以及数据分析,也能更精準掌握使用者体验,并且提供用户更多的服务内容。

观察 Adobe 转为订阅制服务后的营收,2013 年营收较 2012 年下滑 8%,税后净利下滑 65%。不过经过两年阵痛期后,Adobe 营收在 2015 年超越 2012 年的水準,并且每年营收维持超过 20% 的成长率,订阅制已经成为 Adobe 主要的成长动能。

撑过阵痛期,讯连订阅制效益即将发酵

看到订阅经济的发展潜力,讯连也在去年开始转型,将其下软体服务转为订阅制。讯连过去的产品都是走买断制,营收很大一部份来自于 B2B 市场,也就是与电脑品牌厂合作,在电脑中直接绑定讯连的软体服务。

不过讯连其实在 2013 年就已经开始关注订阅制,直到去年 3 月,讯连开始做出尝试,将手机 App 版本的威力导演、相片大师等软体转为订阅制,而后 9 月在主力产品──PC 版威力导演推出订阅制服务,目前手机软体以全面改为订阅制,PC 版本则以买断与订阅并行。

以 PC 版本的威力导演价格来看,改为订阅制后,年缴方案为 1,980 元,为买断制价格 3,980 元的一半,降低用户购买服务的门槛。除此之外,为提升用户订阅的意愿,订阅用户上,不仅可以使用更多的影音特效,且每个月更新资料库内容,同时也能使用最新版本的软体,相比之下,买断制用户需要额外花费购买新版本软体。另外,与 Adobe 相同的是,讯连也指出,因订阅制需要用户注册,这可以更了解用户的族群,也能够掌握用户使用习惯与数据,可以达到更精準的行销,也能够改善用户体验。

在讯连转型订阅制后,因平均单价较买断低,短期营收受到冲击,今年上半年营收 6.76 亿元,年减 15.54%,EPS 1.74 元,较去年同期 2.13 元衰退。不过讯连董事长黄肇雄指出,订阅制因为是将一次性的收费分摊在每月或每季认列,对于单月营收可能造成冲击,不过只要撑过 2 年的阵痛期,订阅制将成为营运成长动能,而目前订阅制表现良好,预估在第四季已经可以开始产生循环性营收。

以讯连公布的第二季法说会报告,截至 6 月,PC 版的活跃订阅客户已经有 36,476 人,预估到今年底将有超过 58,000 的订阅人数,其中有 86.8% 的 PC 活跃订阅客户属年租型,以循环重订阅比率为 65% 来计算,预估 2020 年可产生超过 6,400 万的循环性收入,而且订阅人数将持续增加,成为讯连未来主要的成长动能之一,而且未来随讯连将推出 iOS 版 App 以及 Mac 版本软体,有利于推升订阅用户成长。

买断制为主,实威着重售后服务

虽然订阅制已经成为趋势,但仍有企业以买断制为主,代理 3D 软硬体代理与整合服务厂商实威,是 Solidworks 在台湾的独家代理商,营收占比约有 8 成来自软体销售及服务,虽然 Solidworks 在国外已有订阅制版本,在台湾目前仍以买断制为主,不过 Solidworks 每年的版本升级以及实威自家的顾问服务为实威带来稳定的现金流。

相较于 Adobe 或讯连软体除了企业用户外,还有一般消费者,Solidworks 用户主要以企业为主,属于较为高价位的专业应用转体,一套 Solidworks 的买断费用依照版本不同,价格在 25 万至 45 万之间,而且因软体不好上手,需要有教育训练,以及与 ERP / CRM 系统串接,才能整合设计到生产的流程。

除此之外,Solidworks 平均每年都会推出一个较大的升级版本,也需要有新功能的教育训练,或是替客户整合现有工具、排除问题等,因此即便是软体採用一次性卖断,但实威还有升级维护以及顾问服务,能够创造稳定的营收来源,而且因毛利率高,也是实威目前获利主要来源。目前既有客户软体升级的比重已经超过六成,顾问服务营收占比持续提高。为此,实威指出,不断拓展业务及工程团队,提供客户即时的技术支援,与客户建立长期稳定的关係,才能维持软体升级及顾问服务两大业务持续成长。

从讯连跟实威的经营模式可以看的出来,不管是订阅制或者买断制,维繫与用户的深厚关係,即时掌握用户的使用体验,提供更好的服务,增加客户满意度,才能提升用户的黏着度。

尤其,订阅制能够为公司带稳定的收入,而且降低用户购买门槛,但是长期来看,用户的使用成本增加,如何说服用户持续订阅,强化软体竞争力以及客户的黏着度就更显重要。黄肇雄指出,转订阅制成功的要素,除了产品要具备吸引力之外,也必须有配套措施,例如威力导演每个月都会提供订阅用户免费的新功能,或提供更多加值服务,增加用户续订的动能。

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