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订阅时代来临?兼谈御姊爱《黎智英推订阅制误踩的5大误区》

发布时间:2020-08-05作者: 阅读:(506)

订阅时代来临?兼谈御姊爱《黎智英推订阅制误踩的5大误区》

自 4 月 1 日始,原《苹果日报》网站更名为《苹果新闻网》,同月 10 日下午 3 点正式开启会员订阅阅读服务,往后浏览《苹果新闻网》报导,使用者皆需注册/登入会员,才能使用苹果所提供的服务。

而这波抢攻会员数/资料的政策,苹果将此称为「订阅时代」,对照先前苹果推出一系列以订阅/付费制的专题报导,该意图可谓相当明显,即是以专题报导诉诸线上新闻「收费阅读」的合理性,毕竟服务有价,阅读也有价;同时以《纽约时报》、华尔街日报的案例作为内容收费的成功典範,希望这样的「风气」,可以西风东渐,吹进台湾的媒体产业结构与阅读市场中。

免钱的最贵,不是吗?

不论是 2011 年纽约时报开始首尝试付费墙后,不到一年半的时间,纽时便宣布它的订阅收入已超过广告收入,顿时间真的是让各国媒体为之惊艳,毕竟,人们实在很难想像,自从网际网路成为普遍的文化公民权之后,大多时间以来,我们所从事的线上阅读多是免费的,怎能料到纽时开启付费墙后,能在一年半的时间让订阅收入的水位超过原先的广告收入。这样的成功经验也让其他媒体纷纷效仿。

当然,每一个个案成功背后,都有它的脉络与风土民情,甚至是关键事件造成的转机,难以全然複製,也不必然保证成功,影响的变数众多且複杂,就以《泰晤士报》来说,他更早于 2010 年推出付费墙机制,结果狂流失 90% 的读者,幸好在撑过阵痛期后,现在每年增加 6 千万美元的收入。

然而,作为媒体从业员也是线上新闻的长期读者,不会不了解我们不是纽时、不是《泰晤士报》,也不是《华盛顿邮报》,更不会是《华尔街日报》、日经、读卖甚至是北海道新闻,苹果日报就是苹果日报、自由时报就是自由时报,同样的,联合报就是联合报。

上述外媒成功的经验固然可以学习效仿,但同样会遇到在地化的挑战与难题,如当地社会对于「使用者付费」的态度,新闻是一种公共化的资源,还是一种有偿的产品服务?更严苛来说,本地社会的文化脉络中,是否同意任何事都是有成本的?而那些看似免费、低成本的产品,又将指涉什幺样品质的服务?

「免钱的最贵」是台湾网路文化中发展出的乡民梗,然而若置放在线上新闻的产品服务中来看,似乎这样的「定论」又成欢喜随缘、不置可否。

日前苹果推出的订阅服务,以合理的策略模式观察,订阅制仅是该系列政策的初始阶段,此举在于先将原先面目模糊的读者先扫进会员名单中,同时透过注册的 Facebook 与 Google 帐号,描绘出较先前具体清晰的轮廓。

一来是作为未来会员经营的名单之用,另一则是透过后续引进的后台系统,根据用户的线上足迹推出精準的产品服务,如推荐更符合使用者经验的文章,当然也包含投放精準广告,为广告客户带来更具诱因的投放动机,也为机构带来直接营收。

你不是消费者,就是商品

而首先,苹果在会员注册/登入上,市面上有舆论就「限定会员」阅读的机制带有疑虑,认为那不过是一种蒐集用户资料的行为。

其实这样说对也不对。究其实,蒐集用户资料已经不是多新的概念,大家也知道平台业者及电商就是会蒐集用户资料、建立客户名单,其商业模式也都是当代数位行销市场中的一环。Facebook、Google 如此,Yahoo、PChome 如此,你要使用平台业者提供的服务,也必然得面对交出部分个人资料的成本。当然,那样的个人资料不必然是现实生活中的真实,更可能仅是数位世界的一份个人图像描写而已。

直言之,在资讯社会与风险社会的当代,任何网路足迹都可能涉及到你个资的存取与应用,要不要登入/注册会员,会不会有个资暴露风险的隐忧,就端看用户端对风险的耐受程度,以及个人对风险控管的认知到哪。

要完全排除任何个资外洩的风险吗?在台湾你总不知道为何会有电话打来问你要不要借钱,恐怕这也已习以为常。

那要对苹果会员制诉诸恐惧吗?那在脸书上大玩心理测验、测验你是哪种类型人格的小游戏就没问题吗?

在资讯社会,很难在个资暴露风险中全身而退,个人可以做的是做好风险控管,而不是山难就封山,溺水就封闭海滩,有个资暴露风险就断绝任何线上生活,而是做好风险管理,择部分可供存取之资料换取线上服务。

综上所述,在网路时代接受平台业者所提供的资讯服务,在某种程度上必然不是完全免费零成本的买卖,直白来说,在这样的互动关係中,「你不是商品就是消费者」;易言之,今天你若不是掏钱购买的一方,那幺就是货品架上待价而沽的出售品。毕竟,没有什幺事是 free 的,使用线上服务也意味着需拿出部分资料作为交易,至于个资存取与应用的监管是另个议题,在此便不加赘述。

御姊爱踩错什幺误区?

日前,因应苹果推出会员订阅制后,人气部落客御姊爱发表《一夕狂掉上万粉,黎智英推订阅制误踩的 5 大误区》一文,除分析苹果此举的轻举妄为外,也提供了几大建策,但坦白说,该文虽提供了看似客观数据,但对数据的细节与分析则是有所疏漏,甚至是有些奇怪了。如,该文开头便提到:

其实,「靠粉丝团导流」已经是天大的误会了。的确,多年前,Facebook 粉丝团的确让各家媒体坐收流量红利,堪称是喊水结冰的黄金年代,若说「靠粉丝团导流」可一点也不为过。然而,近两年半来,Facebook 一次次的调整演算法、触及率持续下探且深不见底,也不断地让社群编辑哭天抢地,状况一度坏到有社群编辑表示,以为是粉丝团「坏了」,可以想见这几年间的落差有多麽显着、甚至可用巨大来形容。

而以客观数据来说,就以御姊爱所提的苹果观察,过去一年,苹果粉丝团的导流已经跌宕至个位数的 5%。而以个人已知的广义 Facebook来说,整体导流佔比也不甚理想。基于职场伦理未能提供详实数据,但总之「绝对不若御姊爱所想像的来的『主要』」。

这点在去年《NiemanLab》文章中引述澳洲媒体《The Australian》所披露一段谈话得到证实。该报导指出,Facebook 掌管媒体业务的高高高层 Campbell Brown 在一场会议中表示:

因此,当全球媒体机构不断找 Facebook「沟通」导流议题却仍难以力挽狂澜之下,御姊爱声称苹果靠粉丝团导流需要更多的数据佐证,而非以粉丝数作为证据。毕竟,这个年代,粉丝数不能当饭吃,可能是社群编辑间的「共识」了。

其次,御姊爱也提及,她不看好苹果未来拟将採取的付费制会成功的原因之一,在于苹果错误的认识他们的读者群。在御姊爱的认识里,她认为苹果娱乐八卦草根的形象已经根深蒂固,而菁英阶级的阶级不见得有时间耗费在琐碎与猎奇的无意义资讯中,而对八卦猎奇有兴趣的读者又不见得有消费力订阅得起。更何况,御姊爱认为,台湾新闻看来看去都差不多,在哪边看有差吗?

不过,看似言之成理,但其实也可说无所本。就苹果「目前」的策略规划来看,不见得採全网付费订阅才能收看,可预期的走向,也有可能是 daily news 採会员制,而付费的内容则由其他产品作为卖点,如调查、专题报导等会员「加值」服务,皆是有可能的策略方向。在苹果尚未推出完整的付费方案与付费产品之前,而外界也无从得知更多详细资讯时,过度的评论与揣测,个人以为是言之过早了。

再来,御姊爱认为,苹果付费制终嚐恶果的原因之一,尚有「忽略台湾媒体环境与同业习性」。她进一步分析认为:

对此,事实上,苹果在开启订阅制后,便于内文开启警语,指出:

所以会不会有御姊爱所称的同业抄袭行为?目前都很难说,但各家媒体多已收到苹果的来函提醒,而据可靠消息指出,苹果也在扩编法务人力,以因应届时产生的「新闻一上架就被干走」情事的发生。因此,御姊爱此番评析,虽不无道理,但未把苹果已採取的策略平衡至内文,为一不足。

而除以上误区外,多有舆论认为「注册帐号」无必要可言,御姊爱也以「自砍影响力的自杀行为」称之。

的确,苹果这波订阅制冲的很前头,不仅粉丝团被退讚破万讚外,流量的跌宕势不可免,广告抽单也是可预期的发展。问题在于,苹果可接受到什幺程度、是否设有停损点?据苹果 4 月 14 日的报载指出,截至是日为止,已有逾 90 万好苹友加入会员,这样的成绩表现,也是令人惊艳。

至于注册帐号才能看内文,是否是一种「自砍影响力的自杀行为」,个人持不同看法,也不必然同意注册帐号为万恶,如前文所述,没有任何事是免费的。需要釐清的是,不愿意注册会员的背后成因为何?是个资疑虑?还是什幺原因?如果是个资,那幺为什幺人们愿意注册网路书店、愿意连署公投提案、愿意注册淘宝、网家,甚至是以 Facebook、Google 帐号登录特定产品提供的线上服务?而你不会认为注册以上平台是自砍影响力的自杀行为?

或许,会有论点认为,新闻报导是公共资源,取之于社会本来就不该跟读者收钱。那幺,为什幺纸本时代你愿意付钱买份报纸,而线上新闻就该免费看到饱呢?是过去纸本新闻的品质优一值得付费吗?我想也不见得人尽同意。

至于御姊爱提到的六、七年前她建议苹果可採粉丝团置入文字导流赚钱,除了线上媒体的广告置入伦理有待釐清外,导流的黄金年代已回不去了。用粉丝团人数作为拉单的筹码不是什幺新鲜事,但现今惨淡的导流生意,广告主也是会看数字的。

小结

说了这幺多,要提醒的是,在目前苹果策略未公开、付费方案未正式宣告,甚至是採全网域付费或是部分内容收费都还模糊不清时,过度评论反而有误导读者之疑虑,也对推行订阅/付费制度本身显无好处,实需有所保留。

苹果订阅/付费制度能否成功,对于台湾本地社会的媒体产业能否转型事实上也扮演至为关键的角色。目前看来,苹果採阶段式方式推展订阅制度,也承诺未来将推出有别以往的内容吸引读者下单付费。而此又牵涉到台湾媒体的另个结构性议题:当媒体连年亏损、广告收入又遭两大社群媒体侵蚀瓜分,阅听众又能期待这样「又老又穷」的媒体能生产什幺好新闻?

同时,台湾社会更面临红色资本的渗透危机,从三中遭亲中的旺中集团收购,到置入性新闻的议题爆发,所揭示的都是媒体机构的财务问题。既然广告收入不断萎缩、对外又有红色资本环伺一旁,而阅听众也不愿为「现有」的媒体产出买单。在这样的恶性循环下,台湾媒体的环境也只能不断地探底,而受害的终究是本地读者。

假设未来苹果採行部分收费,将专题、调查等深入报导作为收费项目后,或许届时也是一个观察台湾新闻走向的好时机。我们会知道,本地社会是否真的需要「好新闻」?而线上新闻免费看的模式是否得以转移,还是就此成为「典範」,屹立不摇且根深蒂固于台湾社会。


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